버즈앤비 정용희CPO, 게임 유튜버 마케팅을 말하다 : 게임샷

NDC 2021의 마지막 날인 6월 11일. 현재 '블링' 서비스를 운영 중인 버즈앤비의 정용희 CPO가 '데이터로 풀어본 게임 유튜버 마케팅'이란 주제로 강연을 진행했다.

블링은 유튜브 트래픽을 분석해 다양한 산업 영역에서 활용할 수 있는 데이터를 제공하는 서비스다. 특히 게임과 같이 유튜브를 주요 홍보 채널로 활용하는 산업에서 홍보 전략을 수립할 시 유용하게 활용할 수 있는 데이터라고 볼 수 있다. 본 세션에서는 이 블링을 활용해 유튜브 트래픽과 게임의 연관성을 다양한 각도에서 설명하고 개발사 규모에 맞는 활용 방안에 대해 간략히 소개했다.

■ 유튜브에서 게임의 트래픽은

유튜브에서 게임 카테고리가 가져가는 트래픽은 얼마나 될까? 상위 22개의 카테고리 중 게임은 6위를 차지했다. 총 구독자 수는 3억 명에 육박했고 일일 조회수는 1억 뷰를 넘기는 등 적지 않은 트래픽을 챙기는 것을 확인할 수 있다. 2021년에는 유튜브의 성장과 맞물려 게임 카테고리의 성장도 가속화되고 있는데 구독자 수는 전년대비 45%, 일일 조회수는 전년대비 59%나 성장하기도 했다.

한편 구글플레이 매출 TOP100 게임 매출을 봤을 때 최상위권 장르는 롤플레잉과 전략, 시뮬레이션 순으로 이어진다. 유튜브에서도 장르별 트래픽 점유율을 조사해보니 구글플레이 매출 조사와 동일하게 1위는 롤플레잉이 39.4%를 점유했지만 2위는 31.3%로 어드벤처가, 액션/레이싱은 19.2%를 기록했다. 어드벤처는 롤플레잉과 대응한 수준의 점유율을 챙긴 셈이다.

잘 나가는 게임의 기준을 매출로 정의했을 때, 매출 TOP10 게임을 소개하는 채널은 약 800개이며 총 16,000개 이상의 영상이 존재한다. 일일 전체 조회수는 1700만을 돌파했는데 이는 최근 다방면에서 관심을 받고 있는 주식 카테고리보다도 높은 수치를 기록한 것이다.

게임의 흥행과 별개로 유튜브의 트래픽 추이를 살펴보면 신규 출시작과 기존 출시작 중 특이 케이스를 발견할 수도 있다. 먼저 신규 출시작의 경우 출시 후 유튜브 트래픽이 지속적으로 상승하는 경우가 있다. 출시 후 마케팅 영상과 함께 자생적으로 발생한 영상의 트래픽이 꾸준히 증가한 경우인데, 예시로 든 트래픽의 경우 대박 영상이 나온 날 일일 조회수가 140만을 달성하기도 했다. 이 케이스의 흥미로운 점은 매출 랭킹과도 꽤 유사한 패턴을 가지고 있다는 것이다. 대부분의 게임들이 겪게 되는 상황인 출시 후 트래픽이 지속적으로 하락하는 경우는 대부분 신작의 출시 효과가 끝난 시점부터 급한 기울기로 유튜브 트래픽이 빠져나가는 패턴을 볼 수 있다.

예외로 앞서 언급한 특이 케이스도 존재한다. 출시 후 시간이 꽤 지난 게임이 컨텐츠 업데이트 이후 지속적인 트래픽 상승 패턴을 보여주는 경우인데, 이 케이스는 게임사 입장에서 굉장히 바람직한 트래픽 패턴이라 할 수 있다. 이렇듯 유튜브 트래픽은 마케팅 활동의 성과 측정 지표뿐만 아니라 게임 컨텐츠에 대한 유저들의 반응을 측정하는 바로미터로 활용할 수 있다는 사실이 중요하다.

■ 조사와 마케팅

유튜브에 올라오는 영상들의 소비 패턴은 저마다 다르다. 영상 하나가 업로드 된 순간부터 소비되는 속도와 패턴은 카테고리에 따라 차이가 나는데, 시청자들이 영상을 소비하는 속도를 살펴보면 푸드/먹방 카테고리는 전체 조회수의 60%를 달성하기까지 평균 23일이 걸리고 뷰티 카테고리는 17일이 걸리는 반면 게임 카테고리는 단 5일로 전체 조회수의 60%를 달성할 정도다. 영상의 업로드 주기와 확산 전략에 참고할만한 포인트다.

채널에 홍보 의뢰를 요청할 때 채널의 시청자를 분석하고 게임에 맞는 타겟팅 전략을 수립하는 것은 중요하다. 채널마다 저마다 다른 특색의 이용자들을 보유하고 있어 타겟팅 전략이 필요한 이유이기도 하다. 또한 게임 채널 시청자들은 게임 외에도 vlog/일상, 음악, 영화/애니, 엔터테인먼트, 자동차 등이 선호 카테고리 TOP5에 올랐는데 실제로 뷰티와 패션 등 유튜브에서 활발한 마케팅이 이뤄지는 산업은 홍보 카테고리 파괴의 경향이 점점 두드러진다. 멀티 페르소나 특성을 가진 유튜브 시청자들을 위해 홍보전략이 필요한 시점이다.

이런 유튜브를 통한 홍보는 대규모 인력과 시간, 광고비를 사용할 수 있는 대기업의 전유물이 아니다. 게임 카테고리 구독자 규모에 따른 채널 분포를 보면 1만 7천개의 게임 카테고리 중 10만 이상의 구독자를 보유한 채널은 15.2%이며 68.5%를 차지하는 대다수의 채널은 구독자가 4천 미만인 채널들이다. 하지만 상대적으로 구독자 수가 낮은 채널이라도 무시할 수는 없다. 구독자 4천 미만 채널들의 전체 일일 조회수는 400만 뷰 이상을 기록하고 있다. 가장 유튜브 캠페인이 활발하게 이뤄지는 뷰티 카테고리의 전체 일일 조회수 중 35%에 해당하는 엄청난 규모다.

이중에서도 구독자 2천 미만의 채널에 주목하라. 이제 막 성장한 채널들이 성장을 위해 유니크한 컨텐츠에 대한 니즈가 강하며 구독자 대비 높은 퍼포먼스를 보여주는 채널도 많다. 유튜브 홍보를 원하는 개발사와 채널 성장이 필요한 유튜버의 다양한 협력 모델이 생기고 작동하는 이유다.

높은 퍼포먼스를 보여주는 채널과 유튜브 홍보를 하고자 하는 마음은 누구나 같을 것이며 그렇기에 현재 채널이 가진 정확한 퍼포먼스 파악이 필요하다. 구독자나 조회수가 지속적으로 감소하는 채널이 있고 점진적으로 상승하는 채널들이 있는데 이런 것들을 조사하면 효과적으로 윈윈하는 홍보 전략이 가능하다. 가장 중요한 것은 개발사가 게임을 피와 땀으로 빚은 것으로 생각하는 것만큼 유튜브 채널의 영상 하나하나가 유튜버의 고민과 노력의 결정체라는 사실을 인지하는 것이다.

■ 함께 성장할 생태계

결론적으로 개발사는 게임의 유튜브 트래픽과 상황 파악, 자사 게임을 좋아하는 유튜브 채널을 찾고 게임과 유튜브 채널이 함께 성장할 수 있을만한 모델을 만드는 것이 좋다. 그러기에 앞서 가장 먼저 자사 게임이나 동일 장르 게임들이 유튜브에서 어떻게 소개되고 유저들과 소통하고 있는지를 하나하나 확인하자. 그러다보면 대형 채널은 물론 앞서 언급한 것처럼 구독자가 적지만 퍼포먼스가 좋은 여러 채널들을 발견하게 될 것이다. 작은 기회들이 모여 자사 게임을 더 많은 게이머들에게 알릴 수 있는 기회가 만들어질 수 있다.

끝으로 정용희 CPO는 "게임 개발사와 유튜버가 함께 성장할 수 있는 생태계를 기대한다"며 세션을 마무리했다.

조건희 / desk@gameshot.net | 보도자료 desk@gameshot.net